试水新渠道 家居品牌缘何蜂拥进驻购物中心?

近年来，部分家居品牌如索菲亚、尚品宅配等已经进驻大型购物中心，争夺更多前端客户。日前，家具电商品牌林氏木业也透露，与万达集团达成初步的战略 合作协议，其O2O线下家具体验馆将进驻万达广场，开展广泛的合作。种种迹象表明家居品牌不再集中于传统卖场和专卖店，而是开始进驻人流密集的商业综合体 ——购物中心。

试水新渠道 家居品牌缘何蜂拥进驻购物中心?（图片来源网络）

家居品牌纷纷扎堆进驻购物中心

在广州白云万达广场的众多百货品牌中，尚品宅配的店面特别引人注目。在这里，顾客随意进出，看一看，问一问，顺便还可以吃点心、喝咖啡，与其说是在 购物，不如说是在休闲。而事实上，尚品宅配的购物中心店远不止这一家，早在成立初期，尚品宅配就确立了在购物中心开店的模式。目前，其在全国拥有800多 家的门店，开进万达广场就已达60多家。据了解，尚品宅配在购物中心的家居定制体验馆，不同于传统定义的家居馆，而是以家居延伸性消费，“家居定制+免费 设计+一站式体验”的互动经营模式，增添一站式的3C家居定制互动体验。

在购物中心开店，尚品宅配并非是个案。譬如不进家居卖场，只开设独立店的家具电商品牌林氏木业，今年也将其O2O线下体验馆开进了购物中心。还有索 菲亚、曲美等都已纷纷进驻全国各地的购物中心。显然，新概念家居生活馆已经成为很多顶级购物中心在规划业态时不可或缺的重要组成。家居品牌扎堆进驻大型购 物中心，已经成为一种趋势。

家居品牌重新回归商场 共享客流商机

买家具、建材产品到家居卖场，这似乎已经成为人们的共识。到百货商场买家具要追溯到20年前，那时家居卖场寥寥无几，相当不成熟。后来，由于商场运 营成本太高 ，家居品牌“被迫”从中剥离出来，进入家居卖场。如今家居卖场林立，大多可以实现一站购齐，为何家居品牌又要回归商场?

林氏木业副总经理马灿兴直言不讳的表示：“我们看中的是购物中心的客流。包括家具在内的家居产品，已经成为人们生活中的一部分。而逛商城的人要比逛 家居卖场的人多得多，其中就有很大一部分有家居需求。”一般来说，购物中心将多重业态融为一体，可以实现购物、办公、居住、娱乐、休闲多功能复合，同时为 消费者带来了一站式体验消费的便利与乐趣。在消费群体的年龄构成上，购物中心的目标人群主要集中在80、90后的年轻人群，以白领为主，这与家居企业的消 费群体也非常契合。

另外，传统家居卖场局限性太大，下午五点半就开始打烊，有效营业时间太短，很多有消费能力的白领都是下班后才有时间逛街。而购物中心往往营业到晚上 9-10点，这给消费者提供了足够的家居体验时间。马灿兴介绍，林氏木业目前已经进驻南宁安吉的万达广场，营业时间会到晚上10点，这样会更方便我们做互 动营销活动，增强与顾客接触的机会。

家居卖场经营处于“被动”状态 购物中心品牌效应渐显

其实仅渠道而言，家居卖场本身也意识到自己的问题，正在探索升级转型之路。但由于受住宅市场直接影响比较大，家居卖场的经营状况一直处于“被动”状 态。相比较而言，购物中心受到的限制则较少，商圈成熟，人群汇集，客流稳定，多业态组合，虽然这些客户不一定全是目标客户，但却是家居企业打品牌、做宣传 的好机会。

“传统卖场的人群太单一了，而且曝光率不高，购物中心的消费人群即使不能完全匹配，但能够将经营方式前置，让消费者对我们的品牌有印象，也可以抢占一部分市场。”马灿兴表示。对于林氏木业这样的线上线下相融合的品牌，打造购物中心的体验店更有利于其品牌效应的形成和传播。

无论是尚品宅配，还是林氏木业，家居品牌进驻购物中心，并不是对卖场的逃离，只能说是对多种营销渠道的尝试。家具终究是大件物品，消费者需要体验，传统卖场还是有存在的必要，传统家居卖场与购物中心家居品牌店将会同时并存。